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江南春超出媒介之梦 撬动传媒根基

发布时间:2019-03-12 04:22:57 阅读: 来源:格栅板厂家

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市场经济社会,广告漫天飞舞。你坐公交车,有移动电视广告;你玩弄手机,有手机广告;你等电梯,有楼宇液晶广告;你上班,有互联网广告如今,分众传媒(CN)正在让你生活的每一个圈子都被广告所包围。虽然市场的垄断让分众堕入战略定位模糊、管理体制混乱的困扰中,但分众传媒董事长兼CEO江南春仍然坚持称,做中国最大的数字化媒体团体成为分众的最雄伟目标。

撬动传媒根基

作为一个出身在上海的诗歌青年,江南春具有着更多的豪情与活力。

2003年,分众横空出世。其发展思路很明确,就是要首创传统媒体创新性应用的先河,并开发创新性广告传媒平台。

分众以电视广告非家庭化为突破口,率先开发楼宇电视广告。在两年内,分众通过私募快速拿下了全国数万栋楼宇,而留给模仿者的市场份额明显已所剩无几。对此,中国传媒大学广告学院教授黄升民认为,分众的迅速成功,很大程度上得益于新模式的建立与资本运作的完善结合,而楼宇电视广告虽然只是广告长尾的一个微小末端,但分众的参与,已撬动了传统广告媒体的根基。

2005年7月13日,分众传媒成功登陆美国纳斯达克,并正式开始了多元化扩大的资本运作之路。分众的市场空间就像楼宇电视的空间,愈来愈小,等5年、10年以后楼宇干完了我们还干什么,这是我们当时一直思考的问题。今天江南春这样说出了当年的忧愁。上市后的三个月,分众收购框架媒介(Framedia),由此进入社区平面媒体领域,分众生活圈媒体群初步构成。随后,收编竞争对手聚众的行动让分众把商业楼宇联播网进行了细化,逐渐构成涵盖不同群体的联播网系统,分众的价值出现了几何级增长。业内人士认为,分众收购聚众,最少取得了本钱与价格控制的两重主导权,这对分众的发展来说无疑起到了猛烈的助推作用。

分众对收购的兴趣并没有减,大大小小的收购活动一直在进行。2006年3月,凯威点告被招抚,并更名为分众无线。随后,ACL公司旗下网络变更加分众院线。2007年3月,并购好耶。至此,分众数字化媒体团体已构成数字化户外、互联网和无线移动等3大领域,江南春表示,预计到今年底,后二者的收入将占分众总收入的40%。

分众堕入困扰

楼宇广告占市场份额的98%;框架媒介则占据全国电梯平面媒体市场份额的90%;手机广告占全部市场份额50%以上;分众传媒的影院网络覆盖了全国120多家一线电影院有业内专家分析说,市场的垄断将让分众堕入战略定位模糊、管理体制混乱、组织能力下落、创新乏力的困扰中。

著名品牌营销实战专家王海鹰表示,抛开分众是不是触犯《反垄断法》不谈,单从渠道的占据来说,分众做得非常成功。但它对产业的发展是非常不利的:分众破坏了产业生物链,也会害了自己,就像一个缺少危机感的羚羊,将会逐步丧失奔跑能力并致使灭亡。

今年4月,著名经济学家、香港中文大学教授郎咸平发表文章称,分众没法正确掌控行业的发展本质及消费者的心理研究,进入了毛病的行业多元化领域。郎的证据是,根据调查公司的显示,分众的广告受关注度正在大幅下落,另外,多个风投公司大量兜售分众的股票也说明分众危机四伏。对专家的正告,江南春表示,楼宇电视已成为过去时,分众的未来是手机、互联网等领域的全面数字化媒体。

对郎咸平的质疑,分众传媒控股有限公司公关部经理武小静只是表示仁者见仁,智者见智。武小静称,目前楼宇电视已覆盖全国80多个城市,7万多栋,而同属数字化户外业务的卖场广告则到达了5000家。江南春的秘书薛小姐对《华夏时报》表示,楼宇电视目前依然是公司的主要支柱业务。

与分众的高歌太平不同,奥美北京团体事业发展总监杨石头对《华夏时报》记者表示,分众多元化的策略是正确的,是符合数字化、互动化、网络化大趋势的。但分众由于受资本所驱动,一直在制造繁华,分众没有核心品牌价值的最大隐患依然没法得到根本解决。更有业内川村千里专家直白地表示,分众其实一直是在聚众。长尾整合就是撮合起来的乌合之众,各自江湖习性十足,如果招抚到一起师徒小说排行榜,内耗就会很严重,这将直接影响到企业的核心竞争力,带来的恶果就是战斗力的集体削短故事弱,使企业缺少核心创新能力而迅速致使衰竭。

以后的分众要像Google一样,全面搭建一个数字化媒体平台,实现与消费者的一对1对接。但是,分众更相信未来。一直宣称自己不会用电脑打字的江南春在驾驭分众帝国时信心十足,由于他相信自己对互联网技术的认知与掌控,他期待通过广告技术能更全面地掌握消费者的心理需求,追踪消费者行动轨迹。